Text: Carl Liliebäck

Omslagsbild: Carl Liliebäck/Lisa Isaksson/Freepik

---

Reklam, annonser och sponsrat innehåll är vanliga sätt att finansiera poddar. Ser man bortom kronor och ören är dock en podds eller poddares trovärdighet ett viktigt kapital. Inte minst för att den inte får stå i konflikt med reklambudskapen i podden.

– Vänta, jag måste trassla ur min hund, utbrister Malin Lundskog och duckar snabbt undan från webbkameran. Kvar i hennes videofönster syns ett vitmålat rum, och en spegel står lutad mot dess bortre vägg. I den kan man skymta hur Malin böjer sig ned mot golvet och hjälper den svartvita springer spanieln vid namn Brorsan att ta sig ur trasslet från en sladd

– Stackars Brorsan, säger Cecilia ”Cilla” Andersson, samtidigt som hon betraktar det hela över videochatt. En grönrutig tapet ramar in Cillas ansikte, och i förgrunden av hennes videofönster tornar en mick upp sig.

Malin och Cilla är rösterna i podden Skriverier med Malin och Cilla, en podd där de båda delar med sig av sina upplevelser av att vara författare. De ska precis spela in sitt åttonde avsnitt av podden, något de gör över videolänk. Malin är på ön Knippla i Göteborgs skärgård, medan Cilla sitter i småländska Eksjö. I dagsläget tjänar de inte några pengar på sin podd, men de båda är intresserade av att försöka hitta finansiering till den.

– Vi har egentligen inte gjort några seriösa försök att skaffa samarbetspartners ännu för vi tänker att vi kör en säsong först, och vi är ju bara på första säsongen, säger Malin.

Än så länge är det framför allt sponsrade samarbeten som de har tänkt sig. För Cilla är dock huvudmålet inte nödvändigtvis att livnära sig på podden.

– Är jag tvungen att välja livnär jag mig helst på att vara författare, säger hon och skrattar.

– Som ett första steg handlar det om att kunna täcka kostnaderna för att göra podden och att kunna lägga ut redigeringen på någon annan, tillägger hon.

För Malin är dock tanken att så småningom kunna livnära sig på poddande lockande.

– Ett skithäftigt slutmål hade väl varit att livnära sig på att bara sitta och podda, för det är så jävla roligt. Då kan man sitta och skriva vid sidan av så behöver man inte bekymra sig så mycket för det, säger hon.

”Det som är väldigt speciellt i poddvärlden till skillnad från många andra format är att det är poddaren själv som förmedlar annonsbudskapen.”

Emanuel Karlsten

Att livnära sig på poddande är dock inte enkelt. Emanuel Karlsten, journalist som bland annat är en av personerna bakom Mediepodden, berättar att branschen generellt sett inte är särskilt lönsam.

– Det beror väldigt mycket på, men i stort är det väl som för alla nya medier, att det inte är något man ger sig in i för pengarnas skull. Det är väldigt få som lyckas med det, säger han.

Vad gäller finansieringsmodeller inom den kommersiella poddvärlden finns dock flera alternativ för de som vill försöka tjäna pengar på sitt poddande.

– Det finns annonsmodellen som är den som har varit vanligast från början. Sen finns det betalväggen som innebär att man får köpa tillgång till poddar, och den crowdfoundande varianten som är en slags frivillig betalvägg. Den bygger på att man ber folk att stötta podden, förklarar Emanuel Karlsten.

Vad gäller just annonsmodellen beskriver han även att den kan ta sig till uttryck på sätt som skiljer sig från vissa andra medier.

– Det som är väldigt speciellt i poddvärlden till skillnad från många andra format är att det är poddaren själv som förmedlar annonsbudskapen. Om vi pratar om webbtidningar och TV är det helt otänkbart att det är programledare som läser upp reklambudskap från annonsörer. Det har ju blivit en standard i poddvärlden, och det kanske det har blivit för att bloggare, youtubers, och instagramare har gjort det. Det finns en slags outtalad förväntan att det är så som ska ske. Men det gör ju så klart reklambudskapet så mycket starkare, berättar Emmanuel Karlsten.

Många av de som lyssnar på kommersiella poddar har nog hört sådana annonser som Emanuel Karlsten beskriver. Utöver att det är direkta sponsorsbudskap som poddare läser upp kan de även vara prat som är inbäddat i eller liknar poddens ordinarie innehåll – som att poddaren själv tipsar om en produkt, tjänst eller vara. Denna inbäddade marknadsföring kan ha olika skepnader och gå under flera olika namn: content marketing, native advertising eller influencer marketing, för att nämna några.

Även om poddare förväntas sätta en personlig prägel på sina sponsrade budskap menar Emanuel Karlsten att annonserna generellt sett ger dåligt betalt.

– Det är fortfarande en undersatt marknad. Priset för att använda sådana annonser är väldigt mycket lägre än vad det borde vara, inte minst då man får de här profilerna att läsa upp budskapet, säger han.

Rec-knappen är intryckt. Någon sekunds tystnad och Cilla börjar sjunga till melodin från Räven raskar över isen: ”Sista snapsen heter göken, sista snapsen heter göken, och får jag lov, och får jag lov, att byta byxor med fröken?”. Samtidigt som Cillas sista ton klingar av trycker Malin igång ett burkigt ljud med förinspelade applåder.

– Jag älskar de där applåderna, säger Cilla och skrattar. Hon fortsätter:

– Jag mår skitbra, jag mår superbra faktiskt.

– Varför det? frågar Malin.

– För jag har skickat in min text till förlaget, utropar Cilla, och poddinspelningen är igång.

Om man förflyttar sig österut från Malins Knippla och Cillas Eksjö, närmare bestämt till en garderob i Stockholm, sitter Åsa Melin framför sin laptop. Framför sig har hon en rad upphängda skjortor, och på hyllor runtomkring henne ligger plast- och trådbackar fyllda med kläder. Hon har hon just avslutat en intervju för sin podd Klimakteriepodden, och ryggen har börjat värka efter en timme i den cirka tre kvadratmeter stora garderoben som har fått agera studio alltsedan Coronapandemin bröt ut.

Åsa har drivit Klimakteriepodden sedan 2017. Idén till den föddes när hon själv började uppleva klimakteriebesvär och insåg att många såg klimakteriet som något svårt att prata om.

– Jag tyckte att det var ganska svårt att få information om det här, och då bestämde jag mig för att en podd måste vara det absolut bästa sättet att informera mina medsystrar och mig själv. Eftersom klimakteriet är så skämmigt behöver man inte visa att man är intresserad av det, man kan gå runt och smyga med ett par lurar i öronen utan att någon vet vad man lyssnar på, berättar hon.

Upplägget för Klimakteriepodden går ut på att Åsa intervjuar sakkunniga om olika aspekter av klimakteriet och kvinnlig hälsa. Idag kan hon livnära sig på arbetet med podden, och de pengar hon får in kommer till största del från annonser och sponsrade samarbeten. Det som marknadsförs i hennes podd är i sin tur ofta hudvårdsprodukter, kosttillskott, eller andra hälsorelaterade varor.

Åsa har även erfarenhet av att jobba med marknadsföringsmodeller som liknar content och influencer marketing. Det kan å ena sidan handla om att hon läser in reklambudskap som hon har arbetat fram tillsammans med en sponsor och som sedan spelas upp i början eller mitten av ett poddavsnitt. Å andra sidan kan det vara sponsrade intervjuer där någon av hennes samarbetspartners får berätta mer djupgående om sina varor eller tjänster. Dessa spelas sedan upp efter ett egentligt avsnitt.

”Om jag då, i andra änden, far på vad som helst och gör vad som helst för pengar, då hade det väldigt snabbt kunna skada trovärdigheten för min podd. Då tappar jag ju mina lyssnare, och tappar jag lyssnarna, då tappar jag hela alltet.”

Åsa melin

För Åsa är det viktigt att göra en tydlig skillnad på vad som är ordinarie respektive sponsrat innehåll och se till att lyssnaren alltid vet vad som är sponsrade samarbeten, inte minst för att marknadsföringslagen kräver det. Produkterna som marknadsförs i hennes podd behöver också vara sådana som hon själv tror på.

– Det är otroligt viktigt för mig att det finns någon form av belägg som visar att produkten funkar. Jag vill alltid ha sett den, provat den, känt på den, veta att det inte är någon skit, rent ut sagt, säger Åsa.

Det är helt enkelt en fråga om trovärdighet. Att ha annonser eller sponsrade samarbeten som är och känns trovärdiga är enligt Åsa essentiellt för att hon ska kunna finansiera sin podd. Därför behöver hon vara varsam när det kommer till att välja vilka sponsrade samarbeten hon ska göra.

– Jag har ju valt att ha en seriös podd där jag försöker föra fram kunskap och vetenskapliga fakta, och hjälpa kvinnor att hitta tillbaka till sitt välmående. Om jag då, i andra änden, far på vad som helst och gör vad som helst för pengar, då hade det väldigt snabbt kunna skada trovärdigheten för min podd. Då tappar jag ju mina lyssnare, och tappar jag lyssnarna, då tappar jag hela alltet, säger hon.

Även ur ett medieforskarperspektiv är trovärdighet centralt när det kommer till den typ av sponsrade samarbeten som Åsa Melin och andra poddare jobbar med. Ingela Wadbring, professor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Mittuniversitet, berättar.

– Man är ju avsändare för någon annans budskap, och därför är man mån om vems budskap man pratar om, säger hon.

Överhuvudtaget har Ingela Wadbring svårt att uttala sig om hur saker och ting ser ut i poddvärlden generellt sett, detta på grund av att det inte finns så mycket forskning på området. Vad gäller content marketing som fenomen menar hon dock att det inte är något nytt eller unikt för poddar. Däremot har det inte varit vanligt i till exempel nyhets- eller faktabaserade medier.

– Det har funnits väldigt länge, och då har det funnits i fiktionsvärlden, bio framför allt. Om man tar nyhetsvärlden, eller åtminstone den faktabaserade världen, är det betydligt nyare. När det startade vet jag inte, men med Youtube till exempel har det blivit jättestort. Traditionella nyhetsmedier har ju hållit igen väldigt mycket, säger Ingela Wadbring.

Hon beskriver även att den som jobbar med reklam, annonser eller sponsrat innehåll i poddar gör det med sin trovärdighet och sitt förtroende från lyssnarna som insats. Därmed tänker hon att det borde vara något som poddare är måna om att bevara.

– Man passar sig nog ganska noga för att göra något som man själv inte tror på. Har man förlorat förtroende en gång är det nog väldigt svårt att bygga upp det igen, säger Ingela Wadbring.

– Känner du dig nöjd? frågar Cilla

– Jättenöjd, svarar Malin.

– Men då går vi vidare i livet, säger Cilla, och fortsätter efter en kort paus att sjunga på visan som öppnade avsnittet: ”Mina byxor är himmelsblå, men med dina är det dock si och så, så får jag lov, så får jag lov, att byta byxor med göken?”.

”Det är ju våra varumärken som författare som det handlar om, och de får ju inte besudlas med något som inte är vi.”

Malin Lundskog

Malin och Cillas har precis avslutat sin inspelning. Hur det blir med poddens finansiering kan bara framtiden utvisa. Båda två går dock i liknande tankar som Åsa Melin vad gäller vilka sponsorer de vill ha i deras podd.

– För oss som författare är det ju våra personliga varumärken som vi gör ett försök till att etablera där podden är en kanal. Det är klart att de samarbetspartners vi kommer ha där måste lira med våra värderingar, och även vår målgrupps värderingar, säger Cilla.

Malin håller med:

– Det ska verkligen vara någonting som vi kan stå för. Det är ju våra varumärken som författare som det handlar om, och de får ju inte besudlas med något som inte är vi.

Klicka här för att läsa mer: Skriverier med Malin och Cilla tipsar

Klicka här för att läsa mer: Klimakteriepodden tipsar

Klicka här för att läsa mer: Emanuel Karlsten tipsar